Die USA ist ein attraktiver Zielmarkt für europäische Unternehmen. Innovative Produkte, solide Finanzgebarung und langfristige Ausrichtung der europäischen Firmen begünstigen den erfolgreichen Markteintritt in den USA.
Allerdings, viele europäische Unternehmen sind harschen Herausforderungen in ihren Marktbemühungen in den Vereinigten Staaten begegnet, die viel Geld und Zeit kosten. Dieser Artikel zeigt einige der häufigen Fehler auf, um sie möglichst rechtzeitig zu entschärfen.
Während für jedes Unternehmen die spezifischen Barrieren unterschiedlich sind, habe ich hier einige Erfahrungen aus einer Vielzahl von US-Marktbemühungen über die letzten zwei Jahrzehnte zusammengestellt. Diese Erfahrungen sind beispielhaft und übergreifend, und keine einzelne Firma hat alle diese Hindernisse und Versäumnisse selbst erlebt.
1. Übermäßiges Vertrauen in vergangenen Erfahrungen aus anderen Exportländern Unternehmen haben oft sehr erfolgreiche Markteintritte in vielen Ländern der Erde realisiert. Aber: Die USA ist anders, es ist nicht nur ein riesiges Land – es ist ein Kontinent. Die Zentrale in Europa versucht dann, vergangene Lernerfahrungen in den USA umzusetzen, obwohl die Anforderungen in den USA sehr unterschiedlich sind. Dies führt zu Frustrationen auf beiden Seiten und zu teuren Fehlschlägen.
2. Entsendung von Mitarbeitern, die gerade mal “unfallfrei” Englisch sprechen Die erste Entscheidung ist häufig, einige Mitarbeiter aus Europa zu entsenden, die gerade Englisch sprechen, aber keine Erfahrung in den USA vorweisen. “Das wird schon irgendwie gehen”, dachte man sich. Doch die Sprachbarriere erweist sich schnell als unüberwindbares Hindernis in Verhandlungen und täglichen Geschäftsabläufen.
3. Fehlende US-Kompetenz im US-Projekt, aber “Wir lernen schnell (und teuer).” Vielfach glaubt man, dass die fehlende Erfahrung im US-Markt durch schnellen Lernwillen ausgeglichen werden könnte. Doch die teuren Fehler summieren sich schnell, und das Lernen auf die harte Tour kostet mehr, als erwartet. Das sind dann keine $100,000, sondern Millionen $-Probleme.
4. Unzureichendes lokales Team mit US-Mitarbeitern, die bereit sind sich mit einer “foreign firm” einzulassen Es ist herausfordernd, kompetente US-Mitarbeiter zu finden und deren Qualifikation zu beurteilen, “weil sie verkaufen sich selbst alle super professionell.” Die kulturellen Unterschiede und das fehlende Vertrauen macht oft eine effiziente Zusammenarbeit sehr mühsam und wenig effektiv.
5. Übermäßige Delegation der eigenen Verantwortung auf lokale US-Provider Anstatt eine eigene, starke Präsenz aufzubauen, wird zu viel Verantwortung auf lokale Dienstleister abgewälzt. Diese kümmern sich jedoch nicht mit der nötigen Sorgfalt um die Belange der Firma, was zu erheblichen Verzögerungen und Qualitätsproblemen führt. Das hindert die lokalen Distributoren und Lieferanten aber nicht, damit prächtig zu verdienen.
6. Sparen am falschen Platz bei Anwälten, Recherchen, vor-Ort-Präsenz Entscheider versuchen bei Anwälten und gründlicher Marktrecherche zu sparen, was an sich auch richtig ist. Dies kann aber rasch zu rechtlichen Problemen und Missverständnissen führen, die mit einer besseren Vorbereitung vermieden werden kann. Auch eine unzureichende Präsenz vor Ort erschwert die Berücksichtigiung der tatsächlichen Anforderungen in den USA Marktsegmenten erheblich.
7. Interkulturelles Unverständnis was Amerikaner sagen vs. was sie meinen Die interkulturelle Kommunikation stellt sich als eine der größten Herausforderungen heraus. Amerikanische Höflichkeit und deutsche Direktheit kollidieren oft, was zu Missverständnissen und Frustrationen auf beiden Seiten führt. “What do you mean, I cannot return it?”
8. Zu geringe Investments zur Erreichung der beabsichtigten Marktziele Um Geld zu sparen, werden die nötigen Investitionen nicht getätigt. Dies führt dann dazu, dass die gesetzten Marktziele nicht erreicht wurden. Die USA ist ein großes Land und die kritische Masse für einen erfolgreichen Markteintritt ist manchmal entsprechend groß. Statt am starken Innovationsvorsprung zu verdienen, kann es für Mitbewerber ein Tor für Gegenmaßnahmen eröffnen.
9. Kein “Liability Shield” der europäischen Interessen vom US-Geschäft Es sollte nicht versäumt werden, ein “Liability Shield” einzurichten, um die europäischen Interessen vom US-Geschäft zu trennen. Ohne klare Abgrenzung kann dies zu erheblichen finanziellen Risiken und rechtlichen Problemen für die Mutterfirma führen.
10. Die technische Überlegenheit der eigenen Produkte als Hindernis statt Vorteil Weil die europäische Entscheider vom technischen Vorsprung “Over-Engineering” überzeugt sind, bemühen sie sich nicht, die tatsächlichen Anforderungen der US-Kunden zu verstehen bzw. ernst zu nehmen. Die Umständlichkeit, die lange Entscheidungswege und das mangelnde Serviceangebot vergrämt dann die amerikanischen Kunden, die sich trotz deutlichen Mängel im Engineering dann – oft überraschend – für die Produkte der US-Wettbewerber entscheiden.
Diese Herausforderungen sind eine Zusammenfassung dafür, wie wichtig ein aktives vor-Ort Eintauchen, kulturelles US-Verständnis und eine klare US-Strategie sind, um auf dem amerikanischen Markt erfolgreich zu sein.
Welche Erfahrungen haben Sie mit Ihrer US-Tochterfirma gemacht?